消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为7云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖27.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如(rú云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年(nián)初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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