如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！五斤等于多少克，五斤等于多少克千克>

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看(kàn)五斤等于多少克，五斤等于多少克千克，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？