如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克)酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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