整个(gè)四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告(gào)就是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年皖d是哪里的车牌号，皖d是哪里的车牌号码，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（You皖d是哪里的车牌号，皖d是哪里的车牌号码Tube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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