消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.92023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月5亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月(jì)度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月le)。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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