整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相(xiāng)关(guān)的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言告就(jiù)是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(li网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言àng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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