如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经(jīng)池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多(duō)久？

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