整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是(junk food 可数吗，junk food是单数还是复数shì)，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四(sì)十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适junk food 可数吗，junk food是单数还是复数的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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