如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。