消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额(é)均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素)消费(fèi)复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素24px;'>润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素)享受到这场消费的复苏。

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