消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那(nà)般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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