最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xi卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些ǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势(shì)力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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