如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元(梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：连云港装饰公司,豪泽装饰 梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市