周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下(xià)去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水(shuǐ)时(shí)的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一”假期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是(shì)，音乐节门(mén)票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节(jié)为例，有消费者表示，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在(zài)则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价回回血吧（优先满足(zú)购买力(lì)强的人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调查(chá)发(fā)现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单日(rì)成本在200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则(少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的zé)需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在(zài)内(nèi)的(de)硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日(rì)”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺(yì)人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺(yì)人更是过(guò)了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视(shì)角，获(huò)得了更多的(de)关注(zhù)，愿意(yì)付费观(guān)看他们演(yǎn)出的观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业(yè)内人士(shì)表示，随着国(guó)内消费人(rén)群(qún)经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈利却(què)并不常见。据《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节(jié)不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生意经

　　其实(shí)主要(yào)还(hái)是音(yīn)乐(lè)节带来的(de)想象力太(tài)大了，几万(wàn)人来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花(huā)费(fèi)929美(měi)元(yuán)，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了(le)票价外，参加音乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮品(pǐn)等(děng)也(yě)藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三(sān)天。科(kē)切拉音乐节还凭(píng)一(yī)己之力直(zhí)接(jiē)拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方，不(bù)单单只是(shì)演出商(shāng)迷(mí)笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专业机构，也有景区(qū)、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发(fā)现(xiàn)，现在(zài)地方性(xìng)音(yīn)乐节越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一届西部(bù)音(yīn)乐(lè)节，在(zài)“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人(rén)玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元收入，5天少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节(jié)拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水在(zài)国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热(rè)议(yì)的淄博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌(pái)就有元(yuán)气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力(lì)，扩(kuò)大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市(shì)场(chǎng)年度报告》数据，目前演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人(rén)群，该(gāi)年龄(líng)段在购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流(liú)受众群体其实(shí)和消费品牌们的目(mù)标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节(jié)线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌音乐(lè)节(jié)中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正对(duì)品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流量艺人居(jū)多(duō)也就(jiù)意(yì)味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺(yì)活动复苏(sū)，大众熟知(zhī)的(de)音乐(lè)节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发(fā)布(bù)延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数(shù)十(shí)个品牌接连宣(xuān)布延期或(huò)是(shì)取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前(qián)提(tí)都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财(cái)政的(de)持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的(de)话，那(nà)未来(lái)一定是(shì)不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是培(péi)养观(guān)众人(rén)群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了(le)庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票(piào)价甚至(zhì)物超(chāo)所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的(de)时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的(de)主(zhǔ)题理念打造还是艺(yì)人(rén)资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音(yīn)乐节已经有足够的成长，是(shì)时(shí)候把更多的(de)气(qì)力放在(zài)内(nèi)容和风格的(de)打磨上(shàng)了。

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