如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下mine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目mine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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