整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的(de)难度(dù)在(zài)近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒ结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少u)工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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