最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车20女生工资多少算正常，女生工资多少算正常22年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年10月女生工资多少算正常，女生工资多少算正常，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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