整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗)还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗>

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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