消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》p>

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》)润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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