消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(n竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读éng)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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