最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(d心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思e)问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存(cún)活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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