周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递(dì)了(le)下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人(rén)把成(chéng)箱的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资(zī)。女孩们(men)都(dōu)很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎(zěn)么(me)会(huì)有那(nà)么多好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平(píng)均单(dān)日(rì)票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也(yě)就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台6千克等于多少斤 6千克是多少磅“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者表示，最(zuì)早的(de)时候(hòu)草莓音乐节(jié)门(mén)票(piào)才80元(yuán)，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回(huí)回血吧(ba)（优先满足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是因为(wèi)大(dà)型音乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来(lái)越高(gāo)了(le)。北京商(shāng)报记者几年前调查(chá)发现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节(jié)，单(dān)日(rì)成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐节，单日(rì)成(chéng)本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还(hái)是出在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国(guó)有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到(dào)达80万(wàn)以上，流量大的(de)艺人更是(shì)过(guò)了(le)百万(wàn)级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视(shì)角，获(huò)得了更多的(de)关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众(zhòng)也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内人士(shì)表示，随(suí)着国内消费人(rén)群经(jīng)济水平(píng)的提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在(zài)提高。国(guó)外的知(zhī)名(míng)音乐节(jié)票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是(shì)，即(jí)便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经采访时(shí)透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热(rè)，入局者(zhě)也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是(shì)音乐节(jié)带来(lái)的想象力太大了(le)，几万(wàn)人来到一(yī)个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的(de)门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能买一张(zhāng)最便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除了票价(jià)外(wài)，参加(jiā)音乐(lè)节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的(de)是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉(lā)音乐节还(hái)凭(píng)一己之(zhī)力直(zhí)接拉(lā)动了举办地的(de)经(jīng)济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就(jiù)会产生巨大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的(de)主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐(lè)节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届(jiè)西部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和都(dōu)江堰(yàn)政府发(fā)布的数(shù)据(jù)显示(shì)，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉(lā)高声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还(hái)是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层(céng)，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年(nián)度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众中连续三(sān)年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺(pù)设自(zì)有品类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面上现有的(de)品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和(hé)加(jiā)持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节等均(jūn)因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议(yì)，而(ér)流(liú)量艺人居多(duō)也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟(shú)知的音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山(shān)音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素(sù)影(yǐng)响(xiǎng)决定(dìng)延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎(hū)皆(jiē)因“不(bù)可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn6千克等于多少斤 6千克是多少磅)也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外(wài6千克等于多少斤 6千克是多少磅)大型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一(yī)个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定(dìng)是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价(jià)压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不能值回票价(jià)甚(shèn)至物超(chāo)所值，说到(dào)底还(hái)是看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起音乐节的(de)时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造(zào)还是(shì)艺人(rén)资源，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风(fēng)格(gé)的打磨上(shàng)了。

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