最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的(de)营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程)，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交付(fù)和(hé)上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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