最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉为什么风流女人看指甲Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％为什么风流女人看指甲，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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