如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自(zì)己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪经(jīng)常面对外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

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