整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单(dān)可(kě)能(néng)和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是(shì)整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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