消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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