如(rú)果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果p>

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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