最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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