消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗 24px;'>白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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