最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(y折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗ī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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