整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚(guò)靠创作(zuò)激励养整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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