最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　戊戌年是哪一年号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。戊戌年是哪一年”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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