最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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