如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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