周嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们(men)都很(hěn)友(yǒu)善，烟递(dì)来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的(de)救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们(men)都很(hěn)好看(kàn)，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多(duō)好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代(dài)价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节刺客#。据(jù)不完(wán)全统计，整个五月（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐节(jié)就(jiù)有30多(duō)个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日(rì)票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一(yī)千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的(de)趋势(shì)是(shì)，音乐节门票的(de)价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要(yào)花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的(de)人群）。实(shí)在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在(zài)200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和(hé)艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达(dá)80万以上，流(liú)量大(dà)的艺人更是(shì)过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他们演(yǎn)出(chū)的观众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音乐节的票(piào)价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国(guó)内消(xiāo)费人群经济(jì)水平(píng)的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却(què)并不(bù)常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续(xù)办(bàn)三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的(de)音(yīn)乐节就占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经(jīng)

　　其(qí)实主要(yào)还是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便(biàn)宜的入(rù)场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要(yào)花(huā)费(fèi)929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉动(dòng)了(le)举(jǔ)办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业(yè)机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性(xìng)音乐节(jié)越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江(jiāng)堰打造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费就为当(dāng)地餐(cān)饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节(jié)本身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐(lè)节(jié)拉动其他(tā)相关(guān)产业(yè)间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万(wàn)人次(cì)游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐(lè)节出圈的(de)小众城市(shì)比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方(fāng)对(duì)于演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和(hé)江(jiāng)小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万人关(guān)注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续(xù)三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的主流受众群(qún)体其实(shí)和(hé)消(xiāo)费品牌们的目(mù)标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品牌的(de)参与度最高(gāo)，说(shuō)到底和(hé)这些(xiē)品(pǐn)牌自(zì)身(shēn)辐射的大(dà)众人群紧密相(xiāng)关。正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正(zhèng)对品牌进行释(shì)放(fàng)和加持是个(gè)巨大的(de)考验(yàn)。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节(jié)等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一(yī)定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着(zhe)高票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局(jú)者越(yuè)来越多，那(正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的(de)音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布(bù)延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向阳花音(yīn)乐(lè)节等数十(shí)个品牌接连宣布延期(qī)或是(shì)取(qǔ)消(xiāo)，理(lǐ)由(yóu)几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到(dào)“不(bù)可抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动(dòng)多(duō)少周边(biān)产业，所有的前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐(lè)节如(rú)果完(wán)全依(yī)赖于赞助的话，那(nà)未(wèi)来一(yī)定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关(guān)键(jiàn)还(hái)是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通(tōng)过这些人(rén)群对你的支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐(jiàn)地(dì)把音乐(lè)节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压(yā)到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不(bù)能值回票价(jià)甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会(huì)对比国外的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打造(zào)还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时(shí)候把更(gèng)多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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