周嘉宁在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递(dì)了(le)下(xià)去。远远(yuǎn)地(dì)有(yǒu)人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美(měi)好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价(jià)最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门(mén)票的(de)价格在不(bù)停的(de)上涨。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节(jié)为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四(sì)五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年(nián)玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力(lì)强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因(yīn)为大(dà)型音乐节的制作成(chéng)本是越来越高(gāo)了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年前(qián)调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的(de)小型音(yīn)乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞(wǔ)台等(děng)在(zài)内的(de)硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是(shì)出(chū)在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综艺帮助各(gè)路(lù)独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺(yì)人出(chū)场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级(jí)，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺(yì)走进(jìn)了(le)大(dà)众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票(piào)价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士(shì)表示(shì)，玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次随着国内消费人群(qún)经济(jì)水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在(zài)提高(gāo)。国外的知名音乐节票(piào)价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常(cháng)见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连续(xù)办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就(jiù)占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来越(yuè)多，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音(yīn)乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了(le)2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的(de)VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然(rán)除了(le)票价外(wài)，参加音乐(lè)节的(de)机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美(měi)元(yuán)，约等(děng)于54亿人(rén)民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科切拉为(wèi)期(qī)只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)还凭一己之力直接拉(lā)动了举办(bàn)地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办期间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的(de)主办方，不单单只(zhǐ)是(shì)演(yǎn)出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商(shāng)、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐节(jié)越(yuè)来越多，而各(gè)路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届(jiè)西部(bù)音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了(le)超过(guò)50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等(děng)30组音(yīn)乐(lè)人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因音乐(lè)节出圈的(de)小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的(de)赞助(zhù)、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市(shì)场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票观(guān)众中连续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大(dà)众人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品牌进(jìn)行(xíng)释放(fàng)和加持是个巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵(zhèn)容过于偏(piān)重流(liú)量型音乐人引起了一定争议(yì)，而(ér)流(liú)量(liàng)艺(yì)人(rén)居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者(zhě)越来越多(duō)，那么(me)，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大众熟知的(de)音乐(lè)节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了(le)“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连(lián)宣(xuān)布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不(bù)少乐队(duì)、艺(yì)人(rén)巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的(de)前提都基(jī)于这个音(yīn)乐节(jié)对观(guān)众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大型音乐(lè)节，财政的(de)持平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的(de)人(rén)群(qún)的话，通(tōng)过这(zhè)些人群(qún)对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化(huà)严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平(píng)参(cān)差不齐(qí)的情(qíng)况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而(ér)创办了30年的(de)迷笛，已经公开(kāi)批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能(néng)值回(huí)票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的(de)主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人资(zī)源，国(guó)内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的音乐(lè)节已(yǐ)经有(yǒu)足(zú)够的(de)成长，是时候把更(gèng)多的气力放在(zài)内(nèi)容(róng)和风格的(de)打磨(mó)上了。

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