整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式g>”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。