周嘉宁在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述(shù)过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在(zài)运(yùn)送洪水时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光(guāng)，怎么(me)会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要(yào)花费(fèi)四五倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因(yīn)。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血吧(ba)（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实(shí)在(zài)看(kàn)不起(qǐ)的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多(duō)了票(piào)价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音乐节的(de)制作成(chéng)本是越(yuè)来(lái)越高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年(nián)前(qián)调查(chá)发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的(de)硬性(xìng)成本(běn)。随(suí)着音乐节商(shāng)业化的(de)逐渐成熟，现在(zài)音乐(lè)节的硬(yìng)件设备也在升级(jí)。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出在(zài)乐(lè)队(duì)和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺(yì)帮(bāng)助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出(chū)的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大(dà)批(pī)地(dì)下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们(men)演(yǎn)出(chū)的(de)观众也在(zài)快速增长，音乐节的票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有业内(nèi)人(rén)士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费人(rén)群经济(jì)水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐节票价都(dōu)在数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星(jié)仍(réng)然无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连续办三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热(rè)，入(rù)局者也(yě)越来(lái)越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要(yào)还是音乐(lè)节带(dài)来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万(wàn)人来到一个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉(lā)鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门(mén)票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域(yù)，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高(gāo)级别(bié)的(de)VIP门(mén)票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还凭(píng)一己之力直接拉动了(le)举办地(dì)的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科切拉音(yīn)乐(lè)节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业(yè)机(jī)构，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节(jié)越(yuè)来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐(lè)节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所(suǒ)有的(de)吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐(lè)节本(běn)身盈利(lì)，但通(tōng)过音(yīn)乐节(jié)拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布(bù)的(de)数据显示(shì)，当(dāng)地(dì)2016年环(huán)比提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引发(fā)热(rè)议的淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节(jié)。因音乐(lè)节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出(chū)市场的“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务平台上，每(měi)场音(yīn)乐节都有上万人(rén)关(guān)注(zhù)。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的(de)还(hái)是在(zài)于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进(jìn)一步打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购票观众中连续(xù)三(sān)年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群(qún)体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能(néng)在(zài)线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的(de)参(cān)与度(dù)最高，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品牌进行(xíng)释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音(yīn)乐(lè)节(jié)没有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起了(le)一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐(lè)节等数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又能(néng)带动多少周边(biān)产业(yè)，所有的前(qián)提(tí)都基于这(zhè)个音乐节(jié)对(duì)观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何(hé)一个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未(wèi)来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明(míng)年(nián)怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群(qún)的(de)话(huà)，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化严(yán)重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是(shì)正常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单(dān)日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值(zhí)回票价(jià)甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国(guó)外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有足够(gòu)的成长，是时候(hòu)把更多(duō)的气力放在(zài)内(nèi)容(róng)和风格的(de)打磨(mó)上了。

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