消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后的勿必和务必的区别，务必是什么意思呀(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销售额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)勿必和务必的区别，务必是什么意思呀放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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