如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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