周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎(zěn)么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节(jié)刺客(kè)#。据不(bù)完(wán)全统(tǒng)计(jì)，整(zhěng)个(gè)五(wǔ)月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年一个很(hěn)明(míng)显的(de)趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓(méi)音乐节门(mén)票(piào)才80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四(sì)五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博(bó)声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行(xíng)业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者几年前调(diào)查发现(xiàn)，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在(zài)内的硬性成本(běn)。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过(guò)更大(灰姑娘作者是安徒生还是格林dà)的(de)支出(chū)还是(shì)出在乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一(yī)大(dà)批(pī)地下(xià)乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上(shàng)，流量大(dà)的艺人更是过(guò)了百万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队(duì)通过(guò)综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观众(zhòng)也在(zài)快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛(kǎn)都在提(tí)高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票(piào)价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在(zài)第一财(cái)经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火热(rè)，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的(de)想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人(rén)来到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一届(jiè)时(shí)，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票价(jià)外(wài)，参(cān)加音乐节的(de)机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了(le)举(jǔ)办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　灰姑娘作者是安徒生还是格林　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来(lái)越(yuè)多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本(běn)，连续5天(tiān)入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了(le)超过50万人，按照(zhào)人(rén)均(jūn)来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万人(rén)消(xiāo)费(fèi)就为当(dāng)地餐饮(yǐn)灰姑娘作者是安徒生还是格林、酒(jiǔ)店等带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客(kè)，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的(de)小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一(yī)步(bù)打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市(shì)场(chǎng)年度报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消费主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三(sān)年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节(jié)的主流受(shòu)众群体其(qí)实和(hé)消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身(shēn)辐(fú)射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正(zhèng)对(duì)品牌进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨(jù)大的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有(yǒu)那么(me)好做(zuò)，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均(jūn)因演出阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量型音乐人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高票价(jià)难(nán)以回(huí)落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求(qiú)，但有的音乐节(jié)却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接连(lián)宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同样(yàng)提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又能(néng)带动(dòng)多少(shǎo)周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节(jié)对观众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利(lì)是(shì)靠(kào)票房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一个音(yīn)乐节(jié)如果完(wán)全依(yī)赖于赞助的(de)话，那未来一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没(méi)到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对(duì)你的支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节(jié)运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的音乐(lè)节(jié)，并(bìng)为(wèi)了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看演出(chū)内(nèi)容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国(guó)外的音乐节(jié)。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出(chū)的主题理念打(dǎ)造还是(shì)艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有足(zú)够的成长，是(shì)时候(hòu)把更(gèng)多的(de)气力放(fàng)在内容(róng)和风格的打磨上(shàng)了。

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