最近(jìn)的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xià英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表ng)在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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