周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟(yān)递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送(sòng)洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计(jì)，整个(gè)五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的(de)音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的(de)趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这(zhè)两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作成本(běn)是越来(lái)越(yuè)高(gāo)了。北京商报记(jì)者(zhě)几年(nián)前调(diào)查发(fā)现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬(yìng)性成(chéng)本。随(suí)着音乐节商业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在(zài)音乐节的(de)硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队(duì)和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一(yī)大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的(de)艺人更(gèng)是过了(le)百万(wàn)级(jí)，流(liú)量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大(dà)众视角，获(huò)得了更多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观(guān)看他们演出的观众(zhòng)也在快(kuài)德国对中国友好吗，德国对中国怎么样速(sù)增长，音乐节的票价(jià)也(yě)随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着国内消费(fèi)人群经(jīng)济水平的提(tí)高，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人意料(liào)的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第(dì)一财经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办(bàn)三年以上的音乐节，大(dà)概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就(jiù)占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也(yě)越来(lái)越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节(jié)带来(lái)的想象力太大(dà)了(le)，几万人来(lái)到一(yī)个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时(shí)，科切(qiè)拉(lā)的门票价(jià)格(gé)仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入(rù)场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票(piào)已经高达(dá)1119美元。当然(rán)除了(le)票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的(de)人聚到一(yī)起，就会(huì)产生巨大的(de)价(jià)值。在国内，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也(yě)有景(jǐng)区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都(dōu)江堰打造(zào)了第一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本，连(lián)续(xù)5天入园游客(kè)超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一(yī)笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万人，按照人均来计(jì)算，包含(hán)所有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西都市报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈引发(fā)热(rè)议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐节的品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目(mù)的还是在(zài)于品牌营销，即更进(jìn)一(yī)步(bù)打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度报告(gào)》数(shù)据(jù)，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店(diàn)，以(yǐ)及在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的(de)参与度(dù)最高，说(shuō)到(dào)底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另德国对中国友好吗，德国对中国怎么样外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演(yǎn)出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定(dìng)争议，而流量艺人(rén)居(jū)多也就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布(bù)延期公告(gào)，表示(shì)因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可(kě)抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带(dài)动多(duō)少周边产业，所有的前提都基(jī)于这个音(yīn)乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，任何一个(gè)音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对(duì)你的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的(de)音乐节(jié)。但事(shì)实(shí)上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国(guó)内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是(shì)时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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