最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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