整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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