如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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