最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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