消费复苏(sū)的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xi鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星ǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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