周嘉宁在小说(shuō)《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善(shàn)，烟(yān)递来递去，递到(dào)他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了(le)下去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很(hěn)好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎(zěn)么会(huì)有(yǒu)那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统(tǒng)计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全(quán)国(guó)的音乐节就有30多(duō)个，平(píng)均(jūn)单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很明显的(de)趋(qū)势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票才80元(yuán)，现在(zài)则要(yào)花费四(sì)五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在看(kàn)不起的(de)乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为大型(xíng)音乐节的制作(zuò)成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节，单(dān)日成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还是出(chū)在乐队和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大(dà)的艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视(shì)角(jiǎo)，获得(dé)了(le)更多的关注，愿意付(fù)费观(guān)看(kàn)他们演出的观(guān)众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平(píng)的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料(liào)的是，即便票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一财经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续(xù)办三年以上(shàng)的(de)音乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节(jié)就(jiù)占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒得(dé)火热，入(rù)局者(zhě)也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音(yīn)乐节(jié)带来的(de)想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来(lái)到一(yī)个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高(风味发酵乳是不是酸奶gāo)级别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的(de)是，这个科(kē)切拉为期只有三天(tiān)。科切拉(lā)音(yīn)乐节还(hái)凭一己之(zhī)力直接拉动(dòng)了举办(bàn)地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起(qǐ)，就会产生巨大(dà)的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单(dān)单(dān)只是演出商(shāng)迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在(zài)地方性音风味发酵乳是不是酸奶乐节越来越多，而各(gè)路品(pǐn)牌也开始陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成(chéng)本(běn)，连续5天(tiān)入园(yuán)游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠(kào)音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议(yì)的(de)淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的(de)小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自(zì)主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音(yīn)乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以(yǐ)此提(tí)高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的(de)年(nián)轻(qīng)人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众中连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主流(liú)受(shòu)众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费(fèi)品牌(pái)们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定(dìng)价，还能(néng)在(zài)线(xiàn)上铺设(shè)自(zì)有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程(chéng)度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐(lè)节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意(yì)味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那(nà)么，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐(lè)节一(yī)票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上(shàng)海站先后发(fā)布延期公(gōng)告(gào)，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时(shí)候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能(néng)带动(dòng)多少周边产业，所有的前(qián)提都基于(yú)这(zhè)个音乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通(tōng)过(guò)这(zhè)些人(rén)群对(duì)你的(de)支(zhī)持(chí)，你(nǐ)就(jiù)可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同(tóng)质化(huà)严重、演出水平参(cān)差(chà)不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开(kāi)批判(pàn)单日(rì)千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还(hái)是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音(yīn)乐(lè)节(jié)。但事实上，无(wú)论是(shì)演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的(de)音乐节(jié)已经有足够的(de)成长，是时(shí)候把(bǎ)更多(duō)的气(qì)力放在(zài)内容和风(fēng)格(gé)的打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了。

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